Era el año 2013, en ese entonces trabajaba en una agencia digital fundada por unos amigos, intentábamos ganar una cuenta importante y solo debíamos demostrar al cliente que podíamos traer leads a un costo mucho menor de lo que pagaba en ese momento, si lo conseguíamos su equipo comercial se encargaría del resto… un año después, ese sería el primer caso de éxito de la agencia para Google, pero esa es otra historia.
Desde entonces he tenido la oportunidad de trabajar con empresas de distintos sectores: educación, automotriz, vivienda, consumo masivo y estoy convencido de que nunca ha sido más fácil conseguir leads, aún así, me resulta curioso que el método por defecto en la mayoría de empresas para diferenciar un buen lead de un mal lead siga siendo contactarlo. Entiendo que es mucho más fácil conseguir más leads que mejores leads, pero no creo que sea menos costoso, al final si una empresa consigue más leads tiene que hacer más llamadas, y si solo 2 de cada 10 son buenos leads, esa empresa está pagando por contactar leads con una baja probabilidad de mover la aguja…quizás está sea la razón por la que los comerciales se excusan en la calidad de los leads, nunca saben que les va a tocar.
Definir qué es un buen lead no es fácil, cada vez que hablo con equipos comerciales todos parecen coincidir en que un buen lead es el que compra, y es difícil no estar de acuerdo, pero no creo que los leads que no compran sean malos leads, simplemente no tienen el mismo grado de interés y/o intención, la mayoría de usuarios que se registran en un sitio web o escriben por redes sociales solo están mirando, quieren resolver algunas dudas antes de continuar y lo último que necesitan es un contacto comercial, por esta razón es clave lograr identificar la intención, aquí es donde marketing y producto pueden jugar un papel fundamental, siempre hay información adicional que se puede obtener de los usuarios: edad, género, canal , campañas, interacciones, dispositivos, visitas etc. esta información hace más fácil identificar a los usuarios con alta intención, no obstante, para maximizar el impacto, es fundamental conocer del negocio, recibir feedback tanto del área comercial como del usuario y ser rigurosos con la experimentación… nadie debería andar por ahí haciendo cambios sin tener una hipótesis y una meta clara, pero es más común de lo que parece.
Hace algunos años trabajé con una universidad, estabamos promocionando unos diplomados y lo primero hicimos fue subir la conversión a registro (más leads), el cliente estaba feliz, lamentablemente los buenos resultados no se veían reflejados en las matriculas, fue una suerte que tuvimos tiempo de reaccionar: hicimos un nuevo benchmark, hablamos con el equipo comercial, corrimos algunos experimentos y al final, con el respaldo del cliente, decidimos aumentar la fricción en las landing pages, los registros cayeron como era de esperarse, pero ahora el equipo comercial podía priorizar los leads con una intención más alta, y usar otras estrategias para los leads que tan solo querían información. Desafortundamente no todos los clientes son tan receptivos, muchos entran en pánico cuando cae el número de leads, nadie los va a juzgar por traer más… aún si eso implica más tiempo del equipo comercial gestionando leads que solo están mirando.